Branchenstrukturanalyse

Aus der sogenannte Brachenstrukturanalyse können sie wichtige Erketnisse im Hinblick auf die Attraktivität Ihrer Branche und Ihres Marktes ziehen. Die Branchenstrukturanalyse nach dem Fünf-Kräfte-Modell (in englisch: five forces) von Michael E. Porter ist im strategischen Management ein wichtiges Instrument zur Ableitung wichtiger strategischer Maßnahmen im Rahmen der unternehmerischen Planung.

Der Grundgedanke: Die Attraktivität des Marktes wird vor allem durch die Marktstruktur bestimmt. Die Attraktivität wird dabei durch die durch die Ausprägung der fünf wesentlichen Wettbewerbskräfte bestimmt:

Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern/brancheninterner Wettbewerb (zentrale Triebkraft):

• Wie hoch ist die Wettbewerbsintensität?
• Sind viele Wettbewerber mit einem ähnlichen Produkt/Dienstleistung auf dem Markt vorhanden?
• Wie viele Wettbewerber sind auf demselben Markt/Branche?
• Wie entwickelt sich das Wachstum auf dem Markt?
• Wie schnell lassen sich Kapazitäten ausbauen?
• Wie hoch sind die Markteintrittsbarrieren/Marktaustrittsbarrieren? Ist es einfach in den Markt einzutreten und dort auch wieder auszutreten oder nicht? Gibt es beispielsweise rechtliche Zulassungsvoraussetzungen, die erfüllt werden müssen, um sich mit dem Geschäftsvorhaben selbstständig zu machen?

Bedrohung durch neue Anbieter (auch Zugangsbeschränkungen):

• Eine steigende Zahl an neuen Anbietern (zusätzliches Angebot) sorgt dafür, dass bei einer gleichbleibenden Nachfrage, die Rendite der Marktteilnehmer schrumpft
• Die Bedrohung durch neue Anbieter ist dann hoch, wenn Zugangsbarrieren niedrig sind
• Gibt es Zugangsbarrieren, die die Anzahl der Unternehmen auf dem Markt begrenzen und dadurch die Rivalität auf dem Markt beeinflussen?
• Wie stark ist die Bedrohung neuer Anbieter auf dem Markt?
• Ist es für neue Anbieter schwer oder einfach in den Markt einzudringen?
• Gibt es Zugangsbarrieren, die es neuen Anbietern nur schwer ermöglichen in den Markt einzudringen? Zugangsbarrieren sind u.a.:
  • Skalenerträge: Etablierte Anbieter können aufgrund der höheren Produktionsmengen günstiger produzieren
  • Stammkunden: Etablierte Anbieter haben bereits Stammkunden gewonnen, die sich mit der Marke identifizieren und eine entsprechende Loyalität zum Unternehmen aufgebaut haben
  • Hohe Investitionskosten: Der Zugang zum Markt ist für neue Anbieter mit hohen Investitionen verbunden
  • Kosten des Wechsels: Ein Anbieterwechsel ist für den Kunden mit hohen Kosten verbunden, sodass er bei dem alten Anbieter bleib

Verhandlungsstärke der Lieferanten:

• Lieferanten können für den Markt und die Branche eine Gefahr darstellen, wenn Sie damit drohen, die Preise zu erhöhen, dadurch sinkt die Profitabilität einer Branche
• Je mächtiger die Lieferanten sind, desto höher ist die Verhandlungsstärke und damit das Risiko einer Preiserhöhung. Ein Lieferant ist mächtig, wenn:
  • Lieferantenanzahl: Anzahl der Lieferanten innerhalb der Branche gering ist
  • Substitutionsmöglichkeiten: Es besteht eine geringe Substitutionsgefahr. D.h. Das Produkt des Lieferanten ist nur schwer austauschbar.
  • Kundenrelevanz: Abnehmende Branche ist für den Lieferanten eher ein unwichtiger Kunde, da der Fokus auf eine andere Kundengruppe gerichtet ist
  • Relevanz des Produktes/Dienstleistung: Das zu liefernde Produkt/Dienstleistung ist von enormer Wichtigkeit für die abnehmende Branche
  • Wechselkosten: Lieferantenwechsel ist für die abnehmende Branche mit hohen Kosten verbunden

Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitute):

• Die Anzahl von Ersatzprodukten (Substitute) auf dem Markt und in der Branche hat Einfluss auf die Attraktivität dieses oder dieser
• Substitute sind Produkte, die die gleiche Funktion haben, wie das ursprünglich genutzte Produkt. Der Einfluss von Substituten ist groß, wenn:
  • Loyalität: Die Produktloyalität auf dem Markt/in der Branche ist gering. Dem Kunden ist es egal ob er Produkt A oder B kauft.
  • Wechselkosten: Wechselkosten sind gering.
  • Auslaufende Lizenzen und Patente
  • Preis-Leistungs-Verhältnis: Preis des Substitutes geringer als für das Original. Leistung die gleiche.

Bei der Branchenstrukturanalyse sollte immer auch das politische Umfeld mit einbezogen werden. Wird der Markt oder die Branche seitens der Politik stark oder weniger stark reguliert? Wie sehen zukünftige Entwicklungen aus?

Je stärker die Bedrohung durch diese fünf Wettbewerbskräfte ist, desto unattraktiver ist die betrachtete Branche und desto schwieriger ist es, einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen Unternehmen sollten deswegen in Branchen mit einer attraktiveren Branchenstruktur tätig sein und eine Position aufbauen, die möglichst wenig bedrohlich Ausprägungen aufweisen.