Immer mehr Unternehmen nutzen die Möglichkeiten des Online-Handels zur Expansion über den Heimatmarkt hinaus. Damit der Aufbruch in neue Welten gelingt, sollten die Unternehmen aber die Fallstricke und Besonderheiten des internationalen Geschäftes kennen.

Seit Jahren wächst der Online-Handel. Die Corona-Krise beschleunigte diesen Trend. So haben Onlinehändler von März 2020 bis Januar 2021 nach Angaben des Bundesamtes für Statistik ein Umsatzplus von real 27,8 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum verbucht. Immer mehr Unternehmen bauen ihre Präsenz im E-Commerce aus, zunehmend über die Grenzen hinweg. Laut einer gemeinsamen Studie des Deutschen Industrie- und Handelskammertages (DIHK) und des Forschungsinstituts ibi research an der Universität Regensburg verkaufen mehr als drei Viertel der befragten deutschen Händler ihre Waren bereits aktiv im Ausland.

Die Unternehmen nutzen die Online-Kanäle sowohl im Endkundengeschäft (B2C) wie auch im Handel mit anderen Unternehmen. In diesem B2B-Bereich seien schon länger internationale Geschäftsbeziehungen gepflegt worden, beobachtet ibi research-Geschäftsführer Dr. Georg Wittmann. Doch seit einiger Zeit wächst auch das grenzüberschreitende B2C-Geschäft. „Viele Unternehmen stellen auf einmal fest, dass sie auch aus dem Ausland Bestellungen bekommen“, erklärt der Experte, Kunden seien halt „nur einen Klick entfernt“, egal, wo sie sich räumlich befinden. Das ermutige Unternehmen zu Internationalisierungsstrategien.

Ziele vorab festlegen

Diese sollten allerdings gut vorbereitet werden, raten E-Commerce-Spezialisten ebenso wie erfahrene Unternehmer. Von der Logistik über rechtliche Fragen und Zahlungsmodalitäten bis hin zu Marktbesonderheiten sind viele Herausforderungen zu bewältigen. Schon vor der eigentlichen Definition einer Strategie sollten Unternehmen messbare Ziele festlegen, empfiehlt Franziska Kier, Leiterin des Bereiches eCommerce Competence Center – Consumer Products bei Arvato Supply Chain Solutions. Wichtiger Punkt: Welche Relevanz soll einem angepeilten Zielmarkt zukünftig im eigenen Ländermix zukommen?

Weitere Fragen, die sich stellen: Wie ist der Wettbewerb? Welche Preise sind wettbewerbsfähig? „In der Schweiz zum Beispiel ist das Preisniveau höher, in Osteuropa muss man niedrigere Preise kalkulieren oder eine kleinere Zielgruppe ansprechen“, erklärt Franziska Kier. Die Artikel müsse man je nach Land auch anders bewerben, den Online-Shop aufs Land zuschneiden. „Fürs Marketing kann man andere Anlässe als in Deutschland nutzen, andere Feiertage zum Beispiel.“ Zum Einstieg in einen neuen Markt nutzen viele Unternehmen Marktplätze wie Amazon oder lokale Plattformen. „Man kann mit einem beschränken Sortiment den eigenen Erfolg testen“, sagt die Expertin.

Fallstricke lauern an vielen Stellen, etwa in rechtlichen Besonderheiten. Kier nennt als Beispiel das Gesetz zum Schutz personenbezogener Daten in Russland. Man könne sich nicht ohne weiteres auf die EU-Datenschutzgrundverordnung verlassen „Sobald sich der eigene Onlineshop explizit an den russischen Endkunden richtet, sei es durch angepasste Sprache, Währung oder Marketing-Maßnahmen, ist die Speicherung der Daten auf Servern innerhalb Russlands obligatorisch.“

Logistik muss funktionieren

Retouren zählen auch in der Logistik zu den großen Herausforderungen. Rücksendungen kommen meist kleinteilig. Eine Wiedervereinnahmung vieler Einzelteile könne sehr kostspielig werden, wenn die notwendigen Prozesse nicht effizient aufeinander abgestimmt sind, warnt Bernd Wolf, Geschäftsführer der Odlo Logistik GmbH in Brüggen. Generell müssen Unternehmen die logistische Infrastruktur und Lagerkapazitäten im Blick haben, wenn sie den E-Commerce ausbauen. Man benötige eine effiziente Software und müsse beim Versand von Paketen auf vieles achten, sagt der Logistik-Experte. So habe jeder Paketdienst andere Anforderungen an die Gestaltung der Paketlabels.

Die Logistik im E-Commerce unterscheidet sich von anderen Handelsgeschäften zum Beispiel im Bestellverhalten der Kunden. Sie ordern oft am Wochenende. Darauf muss der Web-Shop eingestellt sein. „Alles muss funktionieren und Ausfälle muss man schnell beheben“, rät Wolf. Sonst gibt es am Montag einen Rückstau.

Damit es nicht an der Grenze stockt, müssen Unternehmen rechtliche Fragen rund um Steuern und Zoll berücksichtigen. Ab einem bestimmten Wert müssen sich Unternehmen auch in der EU für die Umsatzsteuer im Zielland registrieren lassen. Außerhalb der EU kommen oft sehr komplexe Zollprozesse ins Spiel. „Fehlt nur eine Bescheinigung wie etwa die Materialbeschreibung oder die Zolltarifnummer, bleibt die Ware bis zur Klärung beim Zoll“, sagt Wolf.

Weitere Beispiele aus der Praxis zeigen, worauf es im Einzelnen ankommt, damit die Online-Expansion ins Ausland dem Unternehmen tatsächlich einen Mehrwert bringt.

Geschäfte beflügeln sich

Die Walther Faltsysteme GmbH nutzt den Online-Shop, um damit neues Geschäft zu generieren, aber auch, um Kunden für ihr Projektgeschäft zu gewinnen. Das Unternehmen ist der Spezialist für Faltboxen, Transportbehälter, Rollwagen und Paletten und verkauft die Produkte über den Shop boxline.com. Den Löwenanteil seines Geschäftes macht das Unternehmen mit individuellen Transport- und Behälterlösungen von der Konstruktion bis hin zur Produktion von Großserien (www.faltbox.com). 2020 erwirtschaftete das Unternehmen hier einen Umsatz von rund 43 Millionen Euro.

Die Internationalisierung gibt neue Impulse: „Wir sehen ein großes Wachstumspotenzial für den Online-Shop“, sagt Martin Peters, Leiter des Bereichs Online Marketing / E-Commerce. Das Unternehmen liefert in zahlreiche Länder Europas, insbesondere in die Niederlande und nach Frankreich. Um das Potenzial zu heben, bereitet das Unternehmen gerade einen Relaunch für den Auftritt Boxline vor. „Wir werden zum Beispiel die Ladezeiten sowie die Nutzerfreundlichkeit verbessern“, sagt Peters. Generell sollten sich Nutzer so einfach wie möglich auf der Seite zurechtfinden, rät der Online-Marketing-Experte.

Neuer Auftritt

Mit einem neuen Auftritt will die Baladna Shop GmbH B2B- und B2C-Kunden ansprechen. Das Unternehmen verkauft orientalische Lebensmittel und Spezialitäten an unterschiedliche Zielgruppen in 42 Ländern. 2017 wurde die Gesellschaft in Wernigerode im Harz gegründet und unterhält mehrere Standorte in Europa. Die Zentrale befindet sich in Grevenbroich. Wie bisher schon können die B2B-Kunden Waren bei Baladna-Firmenvertretern ordern, die die Kunden besuchen. Zudem haben sie aber jetzt auch die Möglichkeit, über eine App zu bestellen. Drei Jahre lang entwickelte Baladna dieses Tool.

„Wir bauen auf unseren analogen Erfahrungen auf“, sagt E-Commerce-Leiterin Dilara Cakirhan. Die Kunden werden zurzeit in die App eingeführt. Schon jetzt zeige sich, dass sie mehr bestellen, sagt Dilara Cakirhan. In einem weiteren Projekt will Baladna den B2C-Markt erreichen. „Dazu bauen wir einen Online-Shop auf und bieten unsere Artikel auf unterschiedlichen Marktplätzen an“, sagt die Expertin. Als Herausforderung sieht sie dabei den Antritt gegen große Marken. Das Unternehmen setzt auf Online-Werbung in den sozialen Medien und auf Kooperationen.

Die logistische Struktur ist bereits aufgebaut. „Wir haben zwei große Lagerhallen in Grevenbroich“, sagt Dilara Cakirhan. B2B- und B2C-Artikel sind wegen der unterschiedlichen Liefermengen getrennt. „Wir haben alle Vorarbeiten abgeschlossen, jetzt geht es los“, freut sich die E-Commerce-Leiterin.

Strategie ist wichtig

Die POLO Motorrad und Sportswear GmbH verkauft Motorradbekleidung, -zubehör und -technik. Die Shops sind im Auftritt und mit den Produkten auf die Länder angepasst: Polo Motorrad mit Sitz in Jüchen in deutschsprachigen Märkten, Motoblouz im Kernmarkt Frankreich und Sportsbikeshop im Kernmarkt England. „Wichtig ist, eine gesamtheitliche Strategie für einen Markt zu haben und ein Marketingbudget“, sagt Chief Digital Officer Taylan Demirkol. Erfolgreich sei ein Unternehmen aber nur, wenn es das Kerngeschäft zu Hause beherrsche und wisse, worin es gut ist. „Man muss alle Prozesse im Griff haben. Denn Sie skalieren sonst auch Ihre Fehler.“

Einen neuen Auftritt in einem anderen Land müsse man wie ein Start-up betreiben, rät der Digital-Experte: „Man baut etwas ganz Neues auf, und in den seltensten Fällen erreichen Sie am Tag eins Umsätze, die Sie beflügeln. Durchhaltevermögen ist angesagt.“ Konzepte müsse man stetig anpassen und weiterentwickeln, die Zahlen beobachten. Für den Shop sei die Suchmaschinen-Optimierung wichtig, die ebenfalls auf die Länder angepasst werden müsse.

Für den Markteinstieg empfiehlt Demirkol eine genaue Marktbeobachtung: Mitbewerber, Daten zu deren Umsätzen und Preispolitik anschauen, Dienstleister sorgfältig auswählen. Den Marketing-Aufwand solle man nicht unterschätzen. Die polo group sei zum Beispiel in Spanien sehr erfolgreich, weil dort ein Marketing-Verantwortlicher Werbemaßnahmen steuert, der Sprache und Gepflogenheiten kennt. „Wichtig: Die Suchmaschinenoptimierung gehört zur Pflicht und nicht zur Kür“, betont Demirkol, „hier darf nichts schiefgehen. Im schlimmsten Fall kann das sonst auch bestehende Länder-Domains beeinflussen.“

Der internationale E-Commerce wächst stark. Unternehmen, die hier einsteigen wollen, sollten den Rat von Spezialisten suchen, empfiehlt Dr. Georg Wittmann, Experte auf dem Gebiet der Digitalisierung im Handel.

Welche Entwicklungen beobachten Sie beim grenzüberschreitenden E-Commerce?

Dr. Georg Wittmann: Im Unterschied zum analogen Geschäft ist der Kunde im Online-Handel nur einen Klick entfernt, egal, wo er sich räumlich befindet. Viele Unternehmen stellen auf einmal fest, dass sie auch aus dem Ausland Bestellungen bekommen. Dann beginnen die Überlegungen: Sollen wir das Auslandsgeschäft ausbauen? Im B2B-Geschäft pflegen Unternehmen schon länger internationale Geschäftsbeziehungen. Doch seit einiger Zeit setzt sich der Trend immer stärker auch im B2C-Geschäft durch, vor allem eben durch den Online-Handel. Wir sehen auch, dass – getrieben durch die Globalisierung – die Volumina zunehmen. Aus einem netten Zusatzgeschäft erwachsen Umsätze, die die im Heimatmarkt übertreffen. Händler und Hersteller sollten sich also Gedanken darüber machen, ob sie nicht in den internationalen E-Commerce einsteigen sollten.

Können Sie die Trends an Zahlen festmachen?

Wittmann: In einer gemeinsamen Studie mit dem DIHK haben wir festgestellt, dass über drei Viertel der befragten deutschen Händler bereits aktiv im Ausland verkaufen. B2C und B2B liegen dabei nicht weit auseinander. Viele Händler haben das elektronische Endkundengeschäft sogar schon weiter ausgebaut als B2B. Historisch haben große Marktplätze wie Amazon oder Ebay die Entwicklung beflügelt. Im B2C-Segment können die Unternehmen auf den Plattformen auch größere Sortimente mit einfachen, standardisierten Produkten anbieten. Die Marktplätze funktionieren sehr gut. Die Prozesse zum Beispiel bei Ebay unterscheiden sich kaum, ob ich in Deutschland oder im Ausland auf die Plattform gehe.

Marktplatz oder Online-Shop – wie entscheiden sich die Unternehmen?

Wittmann: Über einen Marktplatz finden Unternehmen einen einfacheren Einstieg in den Markt eines Landes. Sie können den Markt antesten und Investitionskosten sowie Risiken begrenzen. Und die Kunden sind auch schon da. Andererseits drohen hier Abhängigkeiten und Einschränkungen. Die Entwicklung geht dahin, dass Unternehmen beide Vertriebswege anbieten.

Welche Hürden müssen die Unternehmen überwinden?

Wittmann: Eine Herausforderung stellt zum Beispiel die Lieferung der Waren dar. Unternehmen müssen darauf achten, dass die Lieferketten funktionieren. Zudem gibt es hier von Land zu Land unterschiedliche Rahmenbedingungen. Dazu kommen Haftungsfragen, Kosten und Regularien. Gerade kleineren Händlern bereitet die Komplexität des internationalen Geschäfts häufig große Schwierigkeiten. Manche Händler laufen ohne strategische Planung los. Wir stellen fest, dass solche Internationalisierungsstrategien ohne solides Konzept zu scheitern drohen. Wir appellieren daher dringend dazu, grundlegende Planungen gemeinsam mit Experten zu besprechen, die die Zielländer kennen. Gute Hilfe bieten hier die IHKs und AHKs.

Dr. Georg Wittmann ist Geschäftsführer von ibi research an der Universität Regensburg GmbH. Das Institut befasst sich mit Themen der Digitalisierung im Handel.

Unternehmen, die ihr Geschäft per elektronischem Handel internationalisieren wollen, müssen sich genau über ihre Zielmärkte informieren, rät die E-Commerce-Expertin Franziska Kier im Interview.

Was sollten Unternehmen bedenken, bevor sie ein internationales E-Commerce-Geschäft aufbauen?

Franziska Kier: Sie müssen ihre Zielmärkte kennenlernen: Wie ist der Wettbewerb, wie bekannt ist die eigene Marke im Land? Welche Preise sind wettbewerbsfähig? In der Schweiz zum Beispiel ist das Preisniveau höher, in Osteuropa muss man niedrigere Preise kalkulieren oder eine kleinere Zielgruppe ansprechen. Die Artikel muss man je nach Land auch anders bewerben, den Online-Shop anders gestalten. Fürs Marketing kann man andere Anlässe als in Deutschland nutzen, andere Feiertage zum Beispiel. Je nach Land sind die Menschen auch in unterschiedlichen Social Media-Kanälen unterwegs, über die ja viel Zulauf kommt. Am besten schaut man sich dazu einmal das Umfeld an.

Was wäre der nächste Schritt?

Kier: Bevor sie eine Strategie ausarbeiten, müssen Unternehmen ihre Ziele definieren: Welche Relevanz haben die angestrebten Zielmärkte? Daran orientieren sich viele andere Entscheidungen. Wer zum Beispiel den russischen Markt ins Visier nimmt, muss sich den Zugangsweg genau überlegen, denn daraus ergeben sich rechtliche Herausforderungen. So ist es vergleichsweise unproblematisch, russische Kunden aus einem in der EU ansässigen Shop und Preisen in Euro zu bedienen. Werden die Waren aber in russischer Sprache und Währung angeboten, müssen verschiedene Regularien beachtet und zum Beispiel Daten in Russland gespeichert werden. Auch bei Retouren sind Fallstricke zu berücksichtigen. Solche Fragen muss ein Unternehmen mit Juristen prüfen.

Nun hat sich ein Unternehmen für die Expansion in eine bestimmte Region entschieden. Wie geht es weiter?

Kier: Viele Unternehmen testen den Markt zunächst über Marktplätze wie Amazon oder lokale Plattformen. Auf ihnen kann man beobachten, welche Artikel zu welchen Preisen angeboten werden. Und man kann zum Beispiel mit einem beschränken Sortiment den eigenen Erfolg testen. Im nächsten Schritt bieten viele Unternehmen die Waren im eigenen Shop an.

Was ist bei den Zahlungsarten zu beachten?

Kier: Hier unterscheiden sich die Gepflogenheiten von Land zu Land. Diese sollte man kennen. So ist etwa in den Niederlanden das Online-Bezahlsystem iDeal sehr verbreitet. Wer das nicht anbietet, verliert unter Umständen viele Interessenten.

Ein Tipp zum Schluss?

Kier: Wer in den internationalen E-Commerce einsteigen will, nutzt am besten alle Informationskanäle zum Thema. Ein logischer erster Schritt ist, über die IHK zu gehen. Dann ist es hilfreich, Partner zu suchen, die Experten vor Ort kennen.

Franziska Kier (geb. Stallmann) ist Leiterin des Bereiches eCommerce Competence Center – Consumer Products bei Arvato Supply Chain Solutions und Co-Autorin des Buches „Internationalisierung von E-Commerce-Geschäften: Bausteine, Strategien“ (Springer/Gabler, 2014).

Kunden wollen schnell finden, was sie suchen. Ein Web-Shop muss darauf eingestellt sein. Zu hochwertigen Angeboten gehört auch ein guter Kundenservice, rät der Online-Marketing-Experte Martin Peters im Interview.

In welchen Segmenten und Ländern ist Ihr Unternehmen tätig?

Martin Peters: Unter dem Namen Walther Faltbox bieten wir individuelle Transport- und Behälterlösungen an. Die Kunden arbeiten hier mit unseren Projektmanagern und Produktdesignern zusammen. Dieses Projektgeschäft macht den Löwenanteil unseres Umsatzes aus. Darüber hinaus verkaufen wir unsere Produkte auf boxline.com, also in einem klassischen Online-Shop. Unser Kernmarkt ist Deutschland. Große Anteile haben auch die Niederlande und Frankreich. Darüber hinaus zählen viele weitere Länder Europas zu unserem Geschäftsgebiet.

Worauf kommt es an im internationalen Geschäft?

Peters: Zum Beispiel auf Kundenfreundlichkeit. Unser Shop und die Seiten können in mehreren Sprachen genutzt werden. Damit allein ist es aber nicht getan. Ein Unternehmen muss Vertrauen schaffen und der Anonymität im Internet entgegentreten. Uns ist daher ein greifbarer Kundenservice wichtig. Wir wollen als Spezialisten in unserem Segment wahrgenommen werden und beschäftigen daher für mehrere Länder Muttlersprachler. So zeigen wir Kompetenz auch in der Beratung.

Auch technisch muss ein Shop laufen. Welchen Rat haben Sie hier?

Peters: Wir bereiten gerade einen Relaunch unseres Auftritts Boxline vor und wollen zum Beispiel die Ladezeiten verbessern. Kunden wollen schnelle Ergebnisse sehen. Generell sollten sich Nutzer so einfach wie möglich auf der Seite zurechtfinden. Suchfunktionen und Menüführung müssen selbsterklärend sein. Zum Warenkorb müssen die Kunden ohne Umwege kommen. Dort sollten sie die im Land gängigen Zahlungswege angeboten bekommen.

Welche Herausforderungen liegen in der Logistik?

Peters: Hier muss man aufpassen, dass Versandkosten und lange Lieferzeiten das Geschäft nicht unrentabel machen. Das ist ein Grund, warum wir zum Beispiel nicht nach Malta liefern. Waren gehen nur per Fähre dorthin. Überhaupt sollte man die Versandkosten nicht unterschätzen. So liefern wir zum Beispiel frachtfrei in Deutschland ab einem Warenwert von 200 Euro, in Länder wie Bulgarien, Slowakei oder Ungarn aber erst ab einem Wert von 2750 Euro.

Können Sie die beiden unterschiedlichen Segmente Ihres Geschäftes verbinden?

Peters: Es ist ein wichtiges Ziel unseres Relaunches, beide Seiten noch besser zu verzahnen. Über den Shop können wir Kunden auch für das Projektgeschäft gewinnen. Aber wir sehen auch für den Online-Shop selbst ein großes Wachstumspotenzial.

Martin Peters ist Leiter des Bereichs Online Marketing / E-Commerce bei der Walther Faltsysteme GmbH. Das Unternehmen liefert Transportbehälter, Rollwagen, Paletten und bietet darüber hinaus Projektlösungen an.

Unternehmen müssen im internationalen E-Commerce sicherstellen, dass die Waren auch bei den Kunden ankommen. Besonderheiten und Fallstricke erläutert der Praktiker Bernd Wolf im Interview.

Worauf kommt es an bei der Abwicklung des Warenverkehrs?

Bernd Wolf: Unternehmen brauchen eine logistische Infrastruktur und Lagerkapazitäten. In der Logistik sind zwei Prozesse besonders wichtig: der Warenausgang und die Abwicklung von Retouren. Für beides benötigt man eine effiziente Software. Beim Versand von Paketen muss man auf vieles achten. Ein paar Beispiele: Jeder Paketdienst hat andere Anforderungen an die Gestaltung der Paketlabels. Das sollte die Software beherrschen, ebenso die Adressprüfung. Falsch versandte Lieferungen kosten Geld. Daher sollte schon im Web-Shop eine Prüfsoftware für Adressen enthalten sein. Auch bei Retouren hilft eine gute Software. Rücksendungen kommen meist kleinteilig. Das kann die Fördertechnik überlasten. Hier können Dienstleister helfen, die sich darauf spezialisiert haben.

Haben Sie ein Beispiel, wie sich die Logistik im E-Commerce von anderen Handelsgeschäften unterscheidet?

Wolf: Im Online-Handel bestellen viele Kunden am Wochenende ihre Artikel. Darauf muss der Web-Shop eingestellt sein. Alles muss funktionieren und Ausfälle muss man schnell beheben. Das betrifft die Server, den Datentransfer vom Web-Shop zum ERP-System und alle Daten die die Warenverwaltung regulieren oder die in die Rechnungserstellung einfließen.  Das muss alles laufen, sonst können am Montag früh erst keine Aufträge abgewickelt werden, dann kommen sie alle auf einmal. Im E-Commerce gibt es starke Schwankungen. An besonderen Aktionstagen wie Black Friday zum Beispiel kann sich das Volumen vervielfachen. Die Paketversender sind dann ebenfalls ausgelastet. Unternehmen sollten schon auf der Web-Seite darauf hinweisen, dass es an solchen Tagen zu Lieferverzögerungen kommen kann.

Welche Besonderheiten gibt es beim internationalen E-Commerce?

Wolf: Hier müssen Unternehmen rechtliche Fragen rund um Steuern und Zoll berücksichtigen. Innerhalb der EU läuft mittlerweile vieles wie in Deutschland ab. Ab einem bestimmten Wert müssen sich Unternehmen aber für die Einfuhr-Umsatzsteuer im Zielland registrieren lassen. Außerhalb der EU kommen oft sehr komplexe Zollprozesse ins Spiel, wie gerade viele Unternehmen bei Geschäften mit Großbritannien leidvoll erfahren. Fehlt nur eine Bescheinigung wie etwa die Materialbeschreibung oder die Zolltarifnummer, bleibt die Ware bis zur Klärung beim Zoll. Dienstleister benötigen häufig Daten in vorgegebener elektronischer Form. Fehlen sie, kommt es ebenfalls zu Verzögerungen.

Also einiges, was zu beachten ist …

Wolf: Ja, im Detail kommt noch vieles dazu. Unternehmen sollten zum Beispiel klären, ob sie Waren frachtfrei liefern oder ab einem bestimmten Wert dafür Zuschlag verlangen. Fürs Marketing ist die Frage interessant, ob man Beilagen oder Gutscheine dazulegt. Kommt außerdem auch schon ein Retourenaufkleber ins Paket? Welche Informationen muss er haben, damit die Abwicklung möglichst effizient läuft? Fazit: Die Logistik sollte man nicht unterschätzen. Je weniger man beachtet, umso teuer wird sie.

Bernd Wolf ist Geschäftsführer der Odlo Logistik GmbH. Das Unternehmen steuert vom Zentrallager am Niederrhein aus die weltweite Logistik für die Schweizer Odlo Group, die Sportfunktionskleidung produziert.

Wer ins internationale E-Commerce-Geschäft einsteigen will, sollte die Expansion mit der gleichen Gründlichkeit angehen wie den Aufbau eines neuen Unternehmens, empfiehlt der Digitalexperte Taylan Demirkol im Interview.

Wie sieht Ihre Markenstrategie aus?

Taylan Demirkol: Die Shops der POLO Motorrad und Sportswear GmbH sind im Auftritt und mit den Produkten auf die Länder angepasst: Polo Motorrad mit Sitz in deutschsprachigen Märkten, Motoblouz im Kernmarkt Frankreich und Sportsbikeshop im Kernmarkt England. Wichtig ist, eine gesamtheitliche Strategie für einen Markt zu haben und ein Marketingbudget. Wir sind zum Beispiel in Spanien sehr erfolgreich, weil dort ein Marketing-Verantwortlicher Werbemaßnahmen steuert, der Sprache und Gepflogenheiten kennt.

Welche Voraussetzungen sollte eine internationale E-Commerce-Strategie erfüllen?

Demirkol: International erfolgreich kann ein Unternehmen nur sein, wenn es sein Kerngeschäft zu Hause beherrscht und weiß, worin es gut ist. Das Geschäft im Ausland funktioniert unter den gleichen Rahmenbedingungen wie im Ursprungsland. Man muss alle Prozesse im Griff haben. Denn Sie skalieren sonst auch Ihre Fehler.

Worauf kommt es beim Start im Ausland an?

Demirkol: Sie müssen den Geschäftsaufbau pushen, denn Sie bauen praktisch ein neues Unternehmen in einem anderen Land auf. Mit einem Online-Shop allein erreichen Sie jeden oder niemanden. Sie müssen präsent sein und ins Marketing investieren. Sie brauchen eine Start-up- und Gründermentalität. Fragen rund um Logistik, Retouren oder Zahlungsmodalitäten sind noch das Einfachste. Wichtig ist, die richtige Strategie für den Markt zu finden. In den seltensten Fällen erreichen Sie am Tag eins Umsätze, die Sie beflügeln. Durchhaltevermögen ist angesagt.

Welche weiteren Schritte müssen folgen?

Demirkol: Für den Markteinstieg empfiehlt sich eine genaue Marktbeobachtung: Mitbewerber, Daten zu deren Umsätzen und Preispolitik anschauen, Dienstleister sorgfältig auswählen. Den Marketing-Aufwand sollte man nicht unterschätzen. Konzepte muss man stetig anpassen und weiterentwickeln, die Zahlen beobachten. Ein nicht unwichtiges Detail: Für den Shop ist die Suchmaschinen-Optimierung wichtig. Die muss ebenfalls auf die Länder angepasst werden. Das gehört zur Pflicht und nicht zur Kür.

Taylan Demirkol ist Chief Digital Officer der POLO Motorrad und Sportswear GmbH. Das Unternehmen verkauft Motorradbekleidung, -zubehör und -technik. Der Verwaltungssitz befindet sich in Jüchen.

Auch orientalische Lebensmittel lassen sich im internationalen E-Commerce gut verkaufen. Das Fachhandelsunternehmen Baladna probiert das gerade sowohl im B2B- als auch im B2C-Geschäft aus.

In welchen Märkten ist Ihr Unternehmen tätig?

Dilara Cakirhan: Wir liefern orientalische Lebensmittel und Spezialitäten in 42 Länder und sprechen dabei unterschiedliche Zielgruppen an. Dazu zählen arabisch und türkisch sprechende Menschen in Europa, darüber hinaus Vegetarier und Veganer aus allen Kulturen. Zu den Produkten gehören zum Beispiel Falafel und Humus, aber auch Malvenblätter, die nicht überall angeboten werden. Unsere Kunden kaufen die Waren in Geschäften und arabischen Märkten und nun auch online.

Wie sieht Ihre internationale E-Commerce-Strategie aus?

Cakirhan: Mit einem neuen Auftritt wollen wir sowohl die B2B- als auch die B2C-Kunden ansprechen. Wie bisher schon können die B2B-Kunden die Waren bei Baladna-Firmenvertretern ordern, die die Kunden besuchen. Zudem haben sie aber jetzt auch die Möglichkeit, über eine App zu bestellen. Drei Jahre lang haben wir dieses Tool entwickelt. Wir bauen dabei auf unseren analogen Erfahrungen auf. Zunächst sprechen wir die B2B-Kunden an.

Wie funktioniert das Modell?

Cakirhan: Die Kunden sehen in der App, welche Ware gerade lieferbar ist. Diese können sie dann in den Warenkorb legen. Den Warenkorb können sie mit ihrem Baladna-Vertriebspartner teilen und ihm Fragen zu den Produkten stellen. Die Kunden werden zurzeit in die App eingeführt. Sie haben für die Lernprozesse Ansprechpartner in unserem Unternehmen. Nach unseren ersten Erfahrungen zeigt sich schon jetzt, dass sie mehr bestellen.

Wie sehen die nächsten Schritte aus?

Cakirhan: In einem weiteren Projekt wollen wir den B2C-Markt erreichen. Dazu bauen wir einen Online-Shop auf und bieten unsere Artikel auf unterschiedlichen Marktplätzen an. Dort ist es für uns eine Herausforderung, dass wir gegen große Marken antreten. Wir setzen auf Online-Werbung in den sozialen Medien und auf Kooperationen.

Wie weit sind Sie in der Umsetzung?

Cakirhan: Die logistische Struktur ist bereits aufgebaut. Wir haben zwei große Lagerhallen in Grevenbroich eingerichtet. B2B- und B2C-Artikel sind wegen der unterschiedlichen Liefermengen getrennt. Die Software haben wir mit der App, dem Internetauftritt und den Marktplätzen verknüpft. Wir haben nun alle Vorarbeiten abgeschlossen, jetzt geht es los.

Dilara Cakirhan ist E-Commerce-Leiterin bei der Baladna DE GmbH. 2017 wurde die Gesellschaft in Wernigerode im Harz gegründet und unterhält mehrere Standorte in Europa. Die Zentrale befindet sich in Grevenbroich, dort sind 41 Mitarbeiter beschäftigt.